Дойная корова собака звезда матрица

Матрица БКГ – инструмент стратегического портфельного анализа положения на рынке товаров, компаний и подразделений исходя из их рыночного роста и занимаемой

Для чего нужна матрица БКГ. Какие бывают группы БКГ, и что они означают. Какие стратегии используются. Какие формулировать выводы при анализе матрицы. Что представляет собой сбалансированный портфель по матрице. Модель БКГ на примере предприятия.

BCG матрица Метод BCG Matrix (Матрица BCG) – один из самых известных инструментов управления бизнесом. БКГ создал основатель Бостонской консалтинговой группы Брюс Д. Хендерсен в начале 70-х

Матрица БКГ — что это такое? Как следует из названия, BCG происходит от первых букв названия компании Boston Consulting Group, которая и предложила метод. С …

BCG матрица

Метод BCG Matrix (Матрица BCG) – один из самых известных инструментов управления бизнесом. БКГ создал основатель Бостонской консалтинговой группы Брюс Д. Хендерсен в начале 70-х годов прошлого века. Цель этой матрицы – анализ актуальности продуктов компании в зависимости от роста рынка данной продукции и занимаемой им доли. Матрица БГК имеет еще одно название – «Рост- доля рынка».

Управление корпоративным портфелем

Модель BCG – это довольно известное средство для оптимизации бизнес-портфеля, которое фокусируется на следующих вопросах:
1) Баланс портфеля.
2) Достижение определённой рыночной позиции, как сформулированной цели для конкретного бизнеса в заданной стратегической перспективе.
3) Привлекательность продуктов в портфеле в смысле прибыльности или скорости роста.
4) В какие конкретные сферы деятельности надо направить инвестиции или доходы в данный стратегический период?
5) Уровень соответствия другим видам бизнеса в плане создания синергии.
Также известна как матрица «доля рынка — темп роста», так как представляет отображение позиции конкретного бизнеса в стратегическом пространстве. Эта матрица демонстрирует относительную долю конкретного продукта компании на конкретном рынке данного продукта. А также измерение темпов прироста рынка соответствующего продукта, то есть рост потребительского спроса на определённый продукт.

Построение матрицы БКГ

BCG.jpg

Она представляет собой пересечение осей, где горизонтальная ось соответствует относительной доле рынка. Она рассчитывается как отношение собственных продаж к продажам сильнейшего конкурента или трех сильнейших конкурентов, в зависимости от степени концентрации на конкретном рынке.

Вертикальная ось соответствует темпам роста рынка.

Таким образом, в матрице БКГ получаются четыре квадранта, в каждом из которых помещены различные компании.

В основе Бостонской матрицы лежит модель жизненного цикла товара. Она строится на основе двух предположений.

  1. Бизнес, имеющий существенную долю рынка, приобретает в результате действия эффекта опыта конкурентное преимущество в отношении издержек производства. Отсюда следует, что самый крупный конкурент имеет наибольшую рентабельность при продаже по рыночным ценам и для него финансовые потоки максимальны.
  2. Присутствие на растущем рынке означает повышенную потребность в финансовых средствах для своего развития, т.е. обновления и расширения производства, проведения интенсивной рекламы и т.д. Если темп роста рынка невелик, например зрелый рынок, то товар не нуждается в значительном финансировании.

Четыре стадии матрицы БКГ

BCG-matrix.JPG

  1. Выход на рынок (товар- «проблема»). Этот товар называют также «Трудные дети», «Вопросительные знаки», «Дикие кошки», «Темные лошадки». Характерная особенность – низкая доля на быстро растущем рынке. Это слабая позиция, которая требует больших вложений и не дает ощутимых прибылей. В этой ситуации нужно либо делать серьезные инвестиции в бизнес, либо продавать его, либо ничего не инвестировать и получить возможную остаточную прибыль. Но нужно помнить, что при определенных условиях и грамотных инвестициях товары этой группы могут стать «Звездами».
  1. Рост (товар-«Звезда») Это лидеры на быстро растущем рынке. Они дают высокую прибыль, но для поддержания лидирующих позиций им необходимы инвестиции. При стабилизации рынка они могут перейти в категорию «Дойных коров».
  1. Зрелость (товар — «Дойная корова»). Этот товар называют еще «Денежные мешки». Как правило, это вчерашние «Звезды», которые составляют основной актив компании. Продукты отличаются высокой рыночной долей на рынках и невысокими темпами развития. Прибыль от «Дойных коров» больше, чем инвестиции. Средства от продаж «Дойных коров» целесообразно направлять на развитие «Трудных детей» и на поддержку «Звезд».
  1. Спад (товар-«собака»). Этот товар называют также «Хромые утки», «Мертвый груз». Для товара характерен низкий темп роста и небольшая доля рынка. Обычно товары убыточны и нуждаются в дополнительных инвестициях для сохранения занятых позиций. «Собаки» поддерживаются крупными фирмами, если они связаны с их непосредственной деятельностью. Если же такой необходимости нет, то от них лучше избавляться или минимизировать их присутствие в ассортиментной политике компании.

Квадрант матрицы БКГ

Квадрант матрицы BCG представляет собой типичный набор стратегических решений по конкретным сегментам бизнеса:
Звезды – это подразделения, которые занимают относительно высокую долю рынка в быстрорастущих отраслях. Следовательно, их надо усиливать и оберегать. То есть, сохранять или увеличивать соответствующую долю бизнеса на данном рынке.
«Дойные коровы» — так как эти подразделения бизнеса приносят прибыли больше, чем требуют инвестиций, следовательно, надо пользоваться этими возможностями, но не забывать о контроле. О некоторой доле вложений и затрат на этот сегмент бизнеса тоже забывать не стоит, но размер инвестиций следует установить оптимальный.
Избыток денежной наличности, который дают «коровы» тоже не стоит тратить бездумно. Эти деньги надо использовать на стратегическую перспективу, то есть, направлять их на развитие других сфер бизнеса.
К «трудным детям» или «вопросительным знакам» нужен особый подход. Этот сегмент бизнеса стоит изучить, проанализировать, спрогнозировать его перспективность. Вполне возможно, что с помощью целевых инвестиций этот сегмент бизнеса можно будет перевести в «звезды». В самом неоптимистичном случае эту долю рынка можно сократить, но обязательно сохранить, ни в коем случае не ликвидировать.
«Собаки» — это слабые перспективы роста и отстающие позиции на рынке по сравнению с его лидерами, что ограничивает размер их прибыли. Следовательно, от них следует избавляться. В стратегическом периоде соответствующие направления бизнеса или ликвидируются, или сокращаются.

Портфель компании с учетом параметров матрицы БКГ

Для обеспечения долгосрочного процесса создания ценности компания должна иметь ассортимент товаров – как товаров с высоким потенциалом роста, требующих вложений денежных средств, так и товаров с низким потенциалом роста, поставляющих денежные средства.

Недостатки и преимущества БКГ

Как каждый инструмент бизнеса Бостонская матрица имеет свои преимущества и недостатки, которые необходимо учитывать при планировании бизнеса.

Так, ее безусловными достоинствами можно считать наглядность и простоту построения, а также объективность анализируемых параметров (относительная рыночная доля и темп роста рынка.

К недостаткам можно отнести то, что она упрощает сложный процесс принятия решений. На практике бывает множество ситуаций, когда рекомендации, вырабатываемые на ее основании, неприемлемы. Например, часто для потребителей важно видеть в ассортименте какие-то продукты из разряда «Собак» и их удаление может повлечь отток клиентов.

Непривлекательным является также допущение о том, что доля рынка соответствует прибыли, т.к. это правило может нарушаться при выводе на рынок нового продукта с большими инвестиционными затратами. Не всегда бывает верным и допущение что снижение рынка вызвано окончанием жизненного цикла товара.

Ограничения матрицы Boston Consulting Group

У практики использования модели BCG есть свои плюсы, минусы, а также чёткие границы её применения.
К существенным ограничениям модели BCG относится следующее:
1) Стратегические перспективы всех портфелей организации должны быть соизмеримы с показателями темпов роста. Для этого необходимо, чтобы соответствующие продукты в рассматриваемой стратегической перспективе оставались в стабильных фазах своего жизненного цикла.
2) Высокая доля на рынке, которой удалось достичь – это не единственный фактор успеха, и необязательно высокий уровень доходности.
3) Для развития конкуренции и определения будущей рыночной позиции организации, достаточно знать значение относительной доли рынка по методике модели BCG.
4) Иногда «Собаки» могут приносить даже больше прибыли, чем «Дойные коровы». Это значит, что квадрант матрицы – это информация с относительной правдивостью.
5) При сложных условиях конкуренции необходимы другие инструменты стратегического анализа, т.е. другая модель построения стратегии организации.

Ссылки

Это заготовка энциклопедической статьи по данной теме. Вы можете внести вклад в развитие проекта, улучшив и дополнив текст публикации в соответствии с правилами проекта. Руководство пользователя вы можете найти здесь

Звёзды, собаки, коровы — найдите лишнее. Разбираемся в продуктах с помощью матрицы BCG

Иногда маркетинг — это не только сложные схемы и расчёты, но и нестандартные, говорящие метафоры. Сегодня поговорим о том, почему не стоит менять вкус Coca-Cola и зачем Mail.ru «продались» платформе ВКонтакте.

Но начать придётся с предыстории. Если вы её знаете, то пропустите и переходите сразу к нашим примерам. 🙂

Однажды в 1970-х годах Boston Consulting Group (компания управленческого консалтинга) решила упростить жизнь бизнесменов. Маркетологи во главе с Брюсом Хендерсоном придумали инструмент планирования каталога продуктов. Концепция была основана на четырёх квадрантах, по которым распределялись бизнес-единицы (SBU), то есть бренды или продукты компании.

Брюс Хендерсон

Брюс Хендерсон предположил, что устоявшиеся и зрелые области бизнеса должны приносить хороший доход («дойные коровы»), который можно было бы инвестировать в новых лидеров рынка («звёзд»). Этот подход должен был помочь определить, в какие продукты следует вкладываться и дальше, а какие — лучше убрать с производства.

Так возникла матрица BCG (по названию фирмы).

Как выглядит матрица BCG?

Представьте поле, на котором расположены две оси. Ось X обозначает темпы роста популярности продукта или степень необходимости вложений в него, а ось Y — место на рынке или прибыльность продукта.

Как выглядит матрица BGC

Чтобы построить матрицу BCG для своего бизнеса и понять, что делать дальше, нужно просто поместить каждый продукт в одну из категорий. При этом критериями станут доля продукта на рынке и спрос на него в соотношении с общими реалиями рынка.

Настольная игра поможет отточить навыки презентации продукта или услуги.

4 квадранта матрицы: сортируем товары

Дойные коровы

Если продукт хорошо зарекомендовал себя, прост в производстве и вам не приходится вкладывать много денег в рекламу, перед вами «дойная корова». Люди уже доверяют таким продуктам, а вы можете расслабиться и получать прибыль.

Банальный пример — ПЦР-тесты на COVID-19 или сервисы доставки еды из магазинов. Они больше не могут расти — технология не меняется. Тем не менее, с 2020 года владельцы бизнеса в этих сферах могут рассчитывать на них как на стабильных лидеров продаж и финансировать в другие продукты за счёт прибыли.

В этот же список могут войти бренды, которые стали легендами: традиционный напиток Coca-Cola, проверенные вкусы Lay’s, классическая одежда (всегда пригодится в офисе), джинсы Levi’s и, к примеру, услуги такси (потому-то ремонтируют машины таксопарка редко, а цены в период пробок неумолимо растут).

Традиционный напиток Coca-Cola

Наверняка вам захочется создать как можно больше «коров», но не переусердствуйте: если выжмете из них все соки, рискуете стать банкротом.

Звёзды

«Звёзды» — это продукты, которые, вероятно, вскоре станут ещё популярнее и принесут ещё больше прибыли. А значит, инвестировать в них просто необходимо!

Вот, например, iPhone. Apple знает, что будет продавать кучу своих смартфонов каждый раз, когда они появятся на рынке. Потому-то они и продолжают развиваться в этой области, даже если разница между последними моделями минимальна.

Фены фирмы Dyson

«Звёзды» приносят много денег, но также много требуют и вложений. Если постоянно инвестировать в «звёзд», они могут стать «дойными коровами» и обеспечить рост вашей компании.

С продуктами-«звёздами» чаще всего сталкиваются разработчики игр. Они создают сотни приложений, ожидая, пока одно из них станет популярным. А ещё множество «звёзд» можно найти в киноиндустрии. Большинство продуктов опускаются до «собак», но достаточно одной «звезды», чтобы прославить компанию или режиссёра. Вспомните премьеры, которые сначала вызывают массу обсуждений («звёзды»), а потом их крутят в кино не один месяц («коровы»).

Такой, например, была премьера фильма «Петровы в гриппе». Сняв историю по сюжету книги Алексея Сальникова, режиссёр Кирилл Серебренников перешёл как личный бренд из стадии «собаки» в стадию «вопроса». А фильм, хотя и вызывал волну негатива, всё же стал «звёздным» и спровоцировал множество статей в прессе.

В этот же список можно добавить живые ёлки в период новогодних праздников, одежду с уклоном в последние тренды (например, сейчас бьют рекорды вещи в новом оттенке Pantone и плюшевые сумки), TikTok и фены фирмы Dyson.

Вопросительные знаки (трудные дети, дикие кошки и множество других названий)

Вспомните Tesla Cybertruck — у него большой потенциал на рынке электромобилей, но неоднозначные отзывы насчёт дизайна. До сих пор неизвестно, станет ли этот автомобиль бестселлером. Потому-то его и можно назвать «трудным ребёнком».

Любой продукт, будущее которого под вопросом, — «трудный ребёнок»: новые услуги от СБЕРа (аптека, TV-приставки и интернет), непроверенные рецепты из интернета (понравится вам результат или нет?), мода на чрезмерные вырезы, применение биометрии в приложениях и курсы от жены Джигана.

Tesla

Эти продукты неоднозначны: неясно, в какую сторону их качнёт рынок. Если бесконечно инвестировать в «вопросительные знаки», у них есть возможность стать «звёздами». И наоборот, если им не удастся добиться успеха на быстрорастущем рынке, они превратятся в «собак».

Собаки

Не знаем, чем же собаки так разочаровали Хендерсона, что он решил назвать этим словом, скажем так, провальные продукты. «Собаки» истощают ресурсы, выкачивают время и деньги, а растут крайне медленно.

Если «собаки» не дополняют или не повышают эффективность других продуктов, то лучше от них отказаться.

Такие вещи, как стационарные телефоны в квартирах, джинсы скинни из 2015 года, поп-иты, которые ещё полгода назад были «дойными коровами», сейчас, вероятно, и у вас пылятся на полках без особой надобности.

Продукт может быть провальным и изначально, как, например, стриминговый сервис главы Android, Quibi.

Quibi

Компания сделала ставку на мобильное «смотрение». Предполагалось, что приложением будут пользоваться при поездках и стоя в очередях. Но грянула пандемия, люди оказались на карантине и потребность в мобильном кино отпала, ведь можно было снова смотреть шоу и сериалы дома на больших экранах. В итоге сервис закрыли в октябре 2020-го — через полгода после старта.

Некоторые продукты-«собаки» могут приносить небольшой доход при небольших затратах. Например, если кто-то владеет ретро-автомобилем, который больше не производится, ему всё равно понадобятся запасные части. Хотя это не принесёт ежедневного дохода, «собаки» могут время от времени приятно удивлять — тогда в этих продуктах есть польза.

Хороша ли матрица BCG?

Когда мы впервые познакомились с матрицей, в голове крутилась тысяча вопросов: а как же внешние факторы? А как расположить продукты-«середнячки»? А не слишком ли примитивна эта модель?

И потом, если один из продуктов-«собак» (например, старые айфоны) провоцирует успех «дойной коровы» (кабель-переходник для наушников, старые зарядки, услуги на ремонт), то как отразить эту взаимосвязь на схеме?

Начав располагать продукты на матрице, мы не знали, что делать, если высокая доля продукта-«коровы» на рынке связана с большими издержками, минимальной маржой и прибылью.

Казалось бы, кругом сплошные вопросы, и матрица попросту неприменима в реалиях. Но у неё есть и несколько важных преимуществ:

✅ Матрица BCG — один из самых простых бизнес-инструментов. Она довольно примитивна, с ней справится даже начинающий бизнесмен (если, конечно, наберётся терпения).

✅ Матрица помогает чётко увидеть все свои продукты и проанализировать их успешность.

✅ Это хороший инструмент, чтобы быстро определить приоритеты для бизнеса или продукта.

✅ А ещё она учит, как сделать продукт популярнее, вырастив «звезду» из «трудного ребёнка».

Матрица BCG и жизненный цикл продукта

Как использовать знание матрицы?

  1. Устраните расточительные расходы, сократив потери

Идентифицировав бизнес как «собаку» — что-то с ограниченным потенциалом роста, — вы можете сократить убытки, продав бизнес или даже закрыв его.

Если вы продвигаете многообещающий продукт, вы не можете использовать то же сообщение, что и для рынков, где вы уже являетесь популярным брендом.

«Коровы» приносят стабильный доход, но тратиться на их маркетинг не очень-то хочется. Одна из возможных стратегий — использовать SMM. Этот метод бесплатный и используется многими компаниями, чтобы представить бренд в Интернете и привлечь новых потенциальных клиентов.

Реклама PPC — это платная реклама, которая появляется над обычными списками результатов при поисковом запросе. Они помечены значком «реклама» и указывают, что это платный контент.

Чтобы запустить кампанию PPC, вам нужно выбрать ключевые слова, которые, по вашему мнению, будут использоваться аудиторией для поиска объявления. Затем установить максимальную сумму, которую вы готовы платить за клик на объявление.

Такая реклама привлекает наиболее «подогретых» потенциальных клиентов, и 65 % всех поисковых запросов в конечном итоге приводят к клику по рекламе.

Поскольку люди используют ключевые слова для поиска информации в Интернете, SEO неплохо поможет продвинуть «звёзд». Главное — убедиться, что вы используете правильные ключевые слова для своей кампании.

Бизнес-портфель — это группа товаров или услуг, которые предоставляет компания или презентует отдельный менеджер.

SMM — это комплекс мероприятий по продвижению бренда или продукта в рамках социальных сетей, в том числе и управление взаимоотношениями с покупателями с пользой для компании.

Матрица BCG сама по себе не является методикой, которая поможет вам предсказывать будущее и всегда принимать правильные бизнес-решения.

Но это отличная отправная точка, которая станет неплохим подспорьем для достижения стратегических целей в долгосрочной перспективе.

Она заставляет вас копаться в данных о продажах и ваших конкурентах, помещать продукты в контекст, что может помочь вам узнать новые маркетинговые возможности.

Что такое матрица БКГ и как ее построить

В настоящее время разработано большое количество различных инструментов, позволяющих производить стратегический анализ, а также планировать деятельность компании на будущее. Так, одним из эффективных инструментов портфельного анализа является матрица БКГ.

Что это за модель? Как она применяется на практике? В чем ее основные преимущества и главные недостатки?

Что такое матрица БКГ

Эта модель была создана в конце 1960 года Б.Д. Хендерсеном, который является основателем Бостонской консалтинговой группы.

В общем понимании матрица БГК представляет собой инструмент для проведения портфельного анализа отдельных видов продукции компании на основании темпов роста рынка и его доли, которую занимает анализируемый хозяйствующий субъект.

В основе данного инструмента лежат две основные концепции:

  • Жизненного цикла товара – любой продукт за время своего существования проходит несколько фаз, последовательно сменяющих друг друга: появление на рынке, активный рост, стадия зрелости и упадок, характеризующийся практически полным отсутствием продаж и постепенным уходом с рынка.
  • Эффекта масштаба производства – характеризуется изменением величины издержек на единицу продукции в зависимости от масштабов производства. Чем большую часть рынка занимает фирма, тем меньше у нее затраты на единицу продукции.

При помощи матрицы БКГ можно анализировать не только производимые продукты, но и всю компанию в целом, а также ее отдельные подразделения.

Использование матрицы БКГ в маркетинге

Следует отметить, что матрица БКГ широко применяется в самых различных сферах экономики от менеджмента и до маркетинга.

Так, в последнем случае основная цель проведения портфельного анализа заключается в том, чтобы своевременно выявить бесперспективные товарные категории, а также наиболее успешные (с точки зрения рынка) продукты и в соответствии с полученными результатами разработать конкретные маркетинговые стратегии.

По результатам построения матрицы БКГ маркетологи принимают решение о снятии убыточного продукта с производства, поддержании уровня спроса на товар, пользующийся большой популярностью, или же о направлении дополнительных ресурсов в развитие перспективных ассортиментных групп.

При использовании модели БКГ маркетологи выбирают различные объекты для проведения анализа, а именно:

  • Отдельные виды деятельности компании, не связанные между собой (например, производство игрушек, оказание услуг по организации детских праздников и реализация продуктов питания).
  • Ассортиментные группы (например, лекарства, медицинские изделия, БАДы, лечебная косметика).
  • Конкретные виды товаров в рамках одной ассортиментной группы (например, конфеты «Белочка», «Аленушка» и «Маша и Медведь»).

Типы компаний в матрице БКГ

В графическом виде матрица БКГ состоит из двух осей:

Методы прямого маркетинга и анализ их эффективности

При этом в области между данными осями заключены четыре сектора, каждый из которых выражает конкретное состояние анализируемого продукта (компании, отдельного подразделения и т. д.).

«Звезды»

К данной категории относятся компании, которые выступают лидерами на быстро развивающемся рынке и занимают большую его долю. Для «Звезд» характерны следующие особенности:

  • наличие больших объемов продаж;
  • высокий уровень выручки;
  • продукция таких компаний находится на пике жизненного цикла;
  • для постоянного развития требуются существенные инвестиционные вложения.

Как правило, к «Звездам» относятся хозяйствующие субъекты, действующие в новых быстро развивающихся отраслях (например, информационные технологии). Однако, чтобы «идти в ногу со временем» компаниям приходится регулярно вкладывать средства в развитие своей продукции. В подобных условиях очень важно соблюдать баланс между доходами и объемом инвестиций.

В то же время, невозможно постоянно находится в данном секторе матрицы БКГ. Рано или поздно развитие таких организаций начинает замедляться и они постепенно переходят в разряд «Дойных коров».

«Дойные коровы»

Сюда входят компании-лидеры, действующие на переполненном рынке, который практически уже не растет и не развивается. Основными чертами «Дойных коров» выступают следующие:

  • наличие высокого уровня продаж и прибыли;
  • занимают большую долю рынка, что положительно отражается на основных показателях деятельности;
  • отсутствие необходимости в дополнительных вложениях;
  • продукция таких организаций находится в стадии зрелости.

Деятельность «Дойных коров» главным образом нацелена на максимизацию текущих показателей, а также на развитие перспективных направлений бизнеса.

«Темные лошадки» или «трудные дети»

Как правило, в данную категорию попадают организации, которые действуют в быстро развивающемся рынке, но при этом занимают небольшую его долю. Особенности данной группы выражены в следующем:

  • небольшие объемы продаж и прибыли;
  • острая необходимость в инвестициях;
  • в большинстве случаев товары таких компаний находятся на начальной стадии жизненного цикла.

К «Темным лошадкам» относятся хозяйствующие субъекты, которые недавно вышли на рынок, или же были из него вытеснены более сильными конкурентами. При выборе эффективной стратегии дальнейшего роста такие компании могут выйти на уровень «Звезд».

«Собаки»

Сюда входят самые неперспективные организации, действующие на рынке с низким темпом роста и при этом занимающие небольшую его долю. Отличительные черты:

  • низкий уровень продаж и выручки;
  • отсутствие перспектив для дальнейшего развития (из-за медленных темпов роста рынка или его стагнации).

«Собаки» редко переходят в другой сектор матрицы БКГ. Однако такой шанс есть у компаний, действующих на рынках с цикличным спросом. В этом случае у них есть шанс стать «Трудными детьми».

Основные показатели матрицы

Прежде чем приступить к построению матрицы БКГ по каждому виду товара необходимо рассчитать три основных показателя, отражающих долю рынка, приходящуюся на анализируемый продукт, темп роста рынка и уровень продаж.

Расчет относительной доли рынка

Чтобы рассчитать данный показатель необходимо знать долю рынка, занятую самым сильным конкурентом, действующем в отрасли. При этом расчет относительной доли производится по следующей формуле:

где, D – относительная доля рынка;

dt – часть рынка, которую занимает анализируемый товар;

dk – доля, принадлежащая самому сильному сопернику.

Хорошим считается значение D, превышающее единицу. Это означает, что продукт компании занимает большую долю рынка. Если D меньше единицы, то это говорит о том, что товар имеет более слабую рыночную позицию по сравнению с наиболее сильным конкурентом.

Показатель относительной доли на рынке отмечается на горизонтальной оси и содержит значения от 0,1 до 10.

Расчет темпов роста рынка

Динамика рынка рассчитывается на основании его объемов в текущем и предыдущем периодах. Для этого используется следующая формула:

V1 – объем рынка в текущем периоде;

V0 – объем рынка в предыдущем периоде;

Так, если темп роста больше 10%, то, следовательно, можно сделать вывод, что рынок является быстрорастущим, то есть имеет высокий темп роста. Если же данный показатель меньше 10%, то рынок признается медленнорастущим, то есть с низким темпом роста.

Дополнительно стоит отметить, что Тр также может быть рассчитан, как средневзвешенная величина. Он отражается на вертикальной оси матрицы БКГ.

Объем продаж в модели БКГ

Данные об уровне продаж компании берутся из внутренних форм отчетности. При этом на графике данный показатель отмечается в виде окружностей. Чем выше уровень продаж, тем соответственно больше и сам круг.

Объем продаж дает возможность наглядно увидеть, в каком секторе матрицы расположен основной поток денежных средств хозяйствующего субъекта.

Стратегии матрицы БКГ

Для каждого из 4 секторов матрицы БКГ предусмотрена своя стратегия для дальнейшего развития. В зависимости от того, в какую категорию попала компания или отдельный продукт, руководство принимает конкретные решения, направленные на перспективу.

Итак, для матрицы БКГ предусмотрены следующие основные маркетинговые стратегии.

Увеличение доли рынка

В данном направлении должны двигаться «Темные лошадки». Направление всех сил на увеличение продаж и расширение рынка позволит им в будущем перейти в категорию «Звезд». Для достижения данной стратегической цели могут предприниматься следующие шаги:

  • расширение географии рынка;
  • поиск дополнительных каналов сбыта;
  • разработка эффективной рекламной политики и т. д.

Кроме того, «Темные лошадки» должны реально оценить свои возможности:

  • при наличии ресурсов развивать следует все виды производимой продукции (оказываемых услуг, направлений бизнеса);
  • при ограниченных возможностях следует сделать выбор в пользу более перспективных товарных групп и продвигать только их.

Сохранение текущего положения на рынке

Стиль поведения подходит для «Звезд», занимающих лидирующие позиции на рынке. Данную стратегию также называют оборонительной. Выражается она в следующих действиях:

  • Регулярное вложение денег в разработку новых товарных групп и направлений.
  • Создание у продукта дополнительных конкурентных преимуществ. Причем это следует делать быстрее конкурентов.
  • Регулярное совершенствование маркетинговой политики.

Максимизация прибыли

Такого поведения должны придерживаться «Дойные коровы». Перед окончательным уходом с рынка необходимо извлечь максимальную пользу.

Покидание рынка или снижение активности

Данная стратегия подходит для хозяйствующих субъектов, относящихся к категории «Собак». Нет смысла развивать деятельность и вкладывать средства. От убыточных видов деятельности следует полностью отказаться, параллельно разрабатывая план действий по переходу в другую более перспективную нишу.

Инструменты прямого маркетинга: какие бывают и как использовать

Если речь идет о товарах, попавших в группу «Собак», то их как можно быстрее следует исключить из общего портфеля продукции, так как они будут нести только убытки.

Сбалансированный портфель по матрице БКГ

Согласно матрице БКГ наиболее сбалансированным считается портфель, в котором присутствуют товарные группы следующих категорий:

  • «Звезды» и «Дойные коровы» — высокий уровень прибыли дает возможность осуществлять инвестирование средств и постоянно развиваться.
  • «Трудные дети» — перспективные виды продукции, которые при грамотной маркетинговой политике в будущем могут перейти в разряд «Звезд», а затем стать «Дойными коровами». Однако на начальном этапе их необходимо постоянно развивать и продвигать на ведущие рыночные позиции.

Таким образом, сформировав сбалансированный портфель компания сможет получать прибыль уже в настоящее время (от «Звезд» и «Дойных коров») и при этом закладывать «фундамент» на будущее, вкладывая средства в «Трудных детей».

Какие формулировать выводы при анализе матрицы

Общие выводы, которые могут быть сформированы по итогам построения матрицы БКГ имеют следующий вид:

  • Для «Звезд» главное всеми силами удержать лидирующие позиции, постоянно совершенствую свою продукцию.
  • «Дойным коровам» следует извлечь максимальный уровень прибыли и постараться продержаться на рынке в течение продолжительного времени.
  • «Трудные дети» необходимо приложить много усилий, чтобы перейти на следующую ступень. При этом не следует пытаться развивать сразу все товарные позиции. При нехватке ресурсов компания не сможет выйти на более высокий уровень. Лучше выбрать отдельные ассортиментные группы и совершенствовать только их.
  • «Собакам» лучше как можно быстрее покинуть рынок. Такие товары не принесут в будущем прибыли и будут только тормозить развитие, поглощая дополнительные ресурсы.

Преимущества матрицы БКГ

К основным плюсам модели БКГ можно отнести следующее:

  • простота построения графика и легкость восприятия информации;
  • отражение результатов в доступном виде;
  • наличие возможности производить оценку взаимосвязей между видами продукции и определять стадию жизненного цикла, на которой они находятся;
  • при анализе наибольшее внимание уделяется потребителю и товару, выступающими ключевыми компонентами деятельности любого хозяйствующего субъекта.

Недостатки матрицы БКГ

Наравне с имеющимися преимуществами матрица БКГ также обладает и некоторыми отрицательными сторонами, которые выражаются в следующем:

  • Темп роста рынка, а также занимаемая на нем доля не могут выступать в качестве единственных критериев для оценки реального состояния компании или ее отдельных товаров. Существует большое количество других факторов, влияющих на эффективность деятельности (входные барьеры, макропоказатели и т. д.).
  • Матрица БКГ задает только общее направление для дальнейших шагов, при этом не содержит более конкретные указания и возможные ограничения.
  • Модель не учитывает принцип синергии (речь идет о случаях, когда общий итоговый результат превосходит сумму отдельных элементов, входящих в его состав).
  • Не в каждом случае уменьшение доли рынка может свидетельствовать о завершении жизненного цикла товара. Аналогичную ситуацию можно наблюдать и в период кризиса.
  • Не всегда удается получить достоверную информацию о доле рынка и уровне продаж самого сильного конкурента.

Таким образом, матрица БКГ — мощный инструмент портфельного анализа, который пользуется большой популярность среди маркетологов, менеджеров и управленцев. Однако, как и любая другая модель он не лишен ряда отрицательных сторон.

Матрица БКГ: учимся правильно доить коров

Матрица БКГ — что это такое? Как следует из названия, BCG происходит от первых букв названия компании Boston Consulting Group, которая и предложила метод. С момента своего появления в 1970-х этот дашборд стал популярным для оценки портфеля компании и принятия стратегических инвестиционных решений. Матрица бостонской консалтинговой группы помогает в долгосрочном планировании, поскольку указывает, куда инвестировать, прекращать выпуск или наоборот — развивать продукты.

Матрица BCG: история и основы

Матрица доли роста BCG, разработанная в качестве инструмента корпоративного планирования, была впервые представлена Брюсом Хендерсоном из Boston Consulting Group еще в 1970-х годах. Концепция основана на 4 квадратах, которые классифицируют продукты, бренды или бизнес-подразделения компании.

Эта модель применяет к портфелю 2 исходных параметра: рыночный рост и занимаемую на рынке долю. Затем делает выводы о том, как лучше распределять ресурсы.

Для этого квадраты разделены на комбинации «роста рынка» и «доли рынка». Поэтому матрицу БКГ также называют матрицей доли роста или матрицей доли роста рынка.

Матрица оценивается по шкале от меньшего к большему как по оси Х, так и по оси Y. Ось X обычно обозначает поток используемых денежных средств или темп роста рынка. Ось Y отражает обратный процесс, генерацию денежных средств или относительную рыночную долю.

Матрица доли роста BCG

Брюс Хендерсон считал, что сформировавшиеся области бизнеса, приносящие значительный доход, могут давать средства для инвестиций в другие высокодоходные направления. Темп рыночного роста может снижаться по мере изменения положения товара, бренда или компании на рынке и прохождения всех стадий жизненного цикла продукта.

Тезис о том, что увеличение рыночной доли приводит к увеличению прибыли, — основной для матрицы. Точно так же предполагается, что продвижение на растущем рынке потребует постоянных вложений в производство и дальнейшее масштабирование.

Матрица BCG: принципы работы

Матрица BCG — модель планирования, используемая для анализа продуктов в портфеле компании. Анализ идет по показателям роста рынка в целом и доли компании на этом рынке в частности. Это позволяет компании определить, следует ли инвестировать в конкретный продукт дальше и сколько. А также задуматься о диверсификации или прекращении выпуска товаров.

Матрица оценивает продуктовый портфель компании, помещая каждый продукт или стратегическое бизнес-подразделение в специальную таблицу.

Размещение в ней осуществляется на основе 2 измерений. Которые являются осями сетки: жизненный цикл продукта и кривая опыта. Поскольку оба критерия довольно сложно определить количественно, для их иллюстрации используются косвенные значения.

Жизненный цикл товара отражается в темпе роста рынка, а кривая опыта передается через относительную рыночную долю. Эти значения необходимо определить, когда мы рассматриваем инвестиционную ценность любого продукта или бизнес-подразделения.

Когда нужно провести анализ портфеля с использованием матрицы, стоит знать, где берут эти 2 числа.

Если взять темп роста — есть специальная формула. Пример: в прошлом году объем рынка оценивался в 800 млн руб. В этом — в 900 млн руб. Чтобы вычислить темп, нужно новый показатель объема поделить на показатель прошлого периода. Полученное значение умножить на 100%.

Темп роста рынка = Новый показатель / Прошлый показатель * 100%

В нашем примере темп роста равен 112,5% — это 900/800 * 100%. Важно брать цифры только по вашей области бизнеса. Средние арифметические значения для всего рынка в матрице не сработают. Просто потому, что их нет и быть не может — у каждой области своя скорость развития. Зато темпы роста собственного рынка можно легко исследовать. Обычно в Интернете содержится множество свежих данных практически по каждой отрасли.

Другое дело — относительная доля рынка. Формула рассчитывается путем деления доли компании на рыночную долю самого сильного конкурента:

Относительная доля рынка = Рыночная доля компании / Рыночная доля ближайшего крупного конкурента

Полученные значения по каждому продукту можно визуализировать через дашборд в табличной форме с ячейками из 4 квадратов. Мы классифицируем продукты или бизнес-подразделения в зависимости от их положения в матрице.

Матрица БКГ, дашборд в табличной форме

Рост рассматривается как лучший показатель привлекательности и конкурентоспособности. Исходя из этого, существует 4 возможных категории:

  1. Cash Cow — дойная корова
  2. Star — звезда
  3. Dog — собака
  4. Problem Child, Question Mark — проблемный ребенок, знак вопроса

Каждая из них основана на анализе 2 показателей рынка — занимаемой доли и темпа роста.

Как использовать матрицу BCG

Для компании с большим портфелем важно регулярно оценивать свои продуктовые линейки. Чтобы видеть, какой товар прибылен, какой приносит убытки, а над развитием какого еще нужно работать. Такая практика помогает рациональнее распределять ресурсы для более эффективной работы.

Сегодня есть множество инструментов, которые помогают справиться с этой миссией. Но матрица BCG считается золотым стандартом для определения нужной категории продукта. Дойная корова, собака, звезда, знак вопроса — что означают все эти определения?

Cash Cow, дойная корова

Отличительные особенности: большая доля на стабильном рынке.

Cash Cow, дойная корова

Это продукты со значительным коэффициентом ROI, которые присутствуют на зрелом рынке с нулевыми или низкими показателями роста. Иными словами там, где отсутствуют инновации. Данные продукты приносят больше денег, чем потребляют. Обычно они используются в целях финансирования других бизнес-операций и товарных категорий.

К таким продуктам, как правило, относятся те, что уже давно представлены на рынке и находятся в стадии зрелости жизненного цикла. Продукт, который относится по классификации к дойной корове, обычно занимает большую долю рынка, приносит разумную маржу и демонстрирует стабильные показатели.

При этом затраты низкие, производство окупается, а инвестиции в маркетинг ограничены. Это хорошо зарекомендовавшие себя продукты, которым люди доверяют и постоянно покупают. Например, торговые марки iPhone, Tide, Blend-A-Med и другие.

Таким «авторитетным» и успешным товарам нужно меньше дополнительных вложений, чтобы сохранить свои позиции на рынке. Как итог, они дают денежные средства для инвестиций в другие продукты компании.

Эта категория товаров обладает следующими характеристиками:

  • занимает большую долю на рынке с низким ростом или на давно сформированном;
  • продукт находится в конце своего жизненного цикла — на стадии спада или зрелости; следовательно, такая область менее привлекательна для новых участников и существующих конкурентов.
  • создает максимальный поток денежных средств;
  • не нуждается в дополнительных инвестициях из-за ограниченного или отсутствующего потенциала роста;
  • как правило, приносит больше денег, чем необходимо для поддержания завоеванной позиции на рынке;
  • прибыль поддерживает рост других бизнес-направлений компании;
  • стратегия ориентирована на сохранение сильных позиций продукта.

Star, звезда

Отличительные особенности: большая доля на активно растущем рынке.

Star, звезда

Это надежда компании на будущее. Со временем, когда рынок снизит свою активность, а доля таких продуктов на нем сильно увеличится, у них есть шанс стать дойной коровой.

Звезды — это все продукты, которые находятся в самом начале своего жизненного цикла. Поэтому компания много вкладывает в их маркетинг. Но и получаемая прибыль обычно также высока.

Иными словами, это — быстрорастущие активы, занимающие большую рыночную долю. Им часто нужны большие вложения и горизонты дальнейшего финансирования. Это непременно окупится, когда звезда наконец станет коровой.

Данная категория товаров обладает следующими характеристиками:

  • значительная доля в перспективной рыночной области, поэтому продукт приносит бизнесу больше всего денег;
  • высокий потенциал, позволяющий увеличить дальнейший приток денежных средств;
  • быстро растущий рынок, привлекающий конкурентов;
  • олицетворяет перспективы организации на будущее;
  • доля рынка может быть сохранена или увеличена за счет снижения цен, модификации продукта или более широкого распространения.

Dog, собака

Отличительные особенности: малая рыночная доля на рынке с низкими показателями роста.

Dog, собака

Это продукты, находящиеся в стадии зрелости или спада в своем жизненном цикле. Либо те, которые соперничают за одну и ту же аудиторию с конкурентами.

Собаки действуют на рынке с незначительным общим ростом и занимают там малую долю. Они не приносят особых денег, но и не поглощают огромных бюджетов. Считается, что в собак не стоит инвестировать. Поскольку они приносят низкую прибыль и могут потребовать дополнительных денежных вливаний.

Маржа у собак невысока при низкой доле занимаемого рынка, которая практически не изменяется или даже сокращается. Поэтому компания предпочитает не инвестировать в их маркетинг.

Такие продукты часто генерируют приемлемый уровень прибыли, чтобы обслуживать свои нужды. Однако их вклад в общий бюджет сравнительно мал.

Эта категория обладает следующими характеристиками:

  • низкая доля на падающем или медленно растущем рынке;
  • в большинстве случаев продукт просто окупает себя и не приносит больших объемов прибыли;
  • рынок недостаточно привлекателен, чтобы гарантировать прибыльность дальнейших инвестиций в продукт;
  • конкуренты сопротивляются любым попыткам уменьшить их присутствие на рынке, который статичен или медленно растет.

Problem Child, Question Mark — проблемный ребенок, знак вопроса

Отличительные особенности: большой рост, малая доля рынка.

Problem Child, Question Mark — проблемный ребенок, знак вопроса

Проблемный ребенок или знак вопроса — продукт, чье будущее не совсем ясно. Он занимает малую долю на рынке, демонстрирующем высокий рост. Компания должна сделать выбор: инвестировать дальше в продвижение и попытаться сделать продукт звездой. Или же позволить продукту стать собакой — прекратить в него вкладывать или даже остановить производство в будущем.

У знаков вопроса есть высокий потенциал роста. Но они занимают на рынке незначительную долю, что делает их будущий потенциал сомнительным. При правильно выбранной стратегии и распределении инвестиций они могут стать звездами и в конечном итоге — дойными коровами. Но неправильные решения могут снизить их рейтинг до собак даже после больших вложений.

Эта категория обладает следующими характеристиками:

  • низкая доля рынка на относительно молодом, но растущем рынке;
  • возможность стать звездой, если удастся увеличить долю рынка;
  • если необходимая доля рынка не будет достигнута, знаки вопроса могут превратиться в собак, как только рынок станет более зрелым;
  • необходим тщательный анализ, чтобы решить, стоит ли инвестировать дальше.

Преимущества и ограничения матрицы BCG

Это хорошая отправная точка для принятия решений о распределении ресурсов. Она универсальна, её можно использовать для оценки портфеля бизнес-единиц, продуктов или сегментов рынка. А популярность и простота понимания такой матрицы делают её мощным инструментом коммуникации для трудных решений о распределении ресурсов организации.

Преимущества и ограничения матрицы BCG

Однако, как и любой инструмент планирования, она имеет свои преимущества и недостатки.

Преимущества

  • Модель проста и понятна
  • Помогает быстро отследить открывающиеся перед компанией возможности
  • Позволяет определить, как лучше использовать корпоративные денежные ресурсы для максимизации будущего роста и прибыльности компании
  • Создает основу для распределения ресурсов между различными продуктами
  • Позволяет быстро сравнить линейки, определить, почему тот или иной продукт пользуется успехом и как решить проблемы с теми, которые испытывают трудности

С её помощью можно увидеть, к какой категории относится каждый выпускаемый продукт. И проанализировать все факторы, влияющие на его позицию. Это поможет получить полное представление о товарах и их положении на рынке, сосредоточиться на тех, которые стоят потраченного времени и инвестиций. Также компания может отказаться от определенных убыточных продуктов и инвестировать деньги в другие.

Ограничения

  • Использует только 2 измерения рынка, а это не единственные показатели успеха.
  • Игнорирует синергию между брендами.
  • Отбрасывает все внешние факторы, влияющие на характеристики продукта. Но бизнес, занимающий малый объем рынка, тоже может быть доходным. А сильные конкуренты не всегда получают высокую прибыль, поскольку ее получение сопряжено с высокими затратами.
  • Дает однозначные рекомендации, не принимая во внимание детали. Иногда товары, определяемые как собаки, могут помочь бизнесу получить конкурентное преимущество.
  • Не учитывает мелких конкурентов, занимающих быстрорастущие рыночные доли.

Основная проблема матрицы — она не берет во внимание тот факт, что иногда одни продукты помогают другим добиться успеха. Например, один из продуктов — типичная собака — может быть причиной успеха другого. И если компания перестанет вкладывать бюджеты в, казалось бы, бесперспективные товары, это может повредить основным прибыльным активам.

Стратегии для успешной матрицы БКГ

Теперь, когда мы разделили все активы на 4 категории, давайте посмотрим, какие стратегии компания должна использовать для каждой из них.

Дойные коровы

Дойные коровы

Они генерируют прибыль, и этим все сказано. Поэтому в такие активы следует вкладывать как можно меньше и постоянно снижать затраты. Ими необходимо грамотно управлять для обеспечения постоянной прибыли и движения оборотных средств. Как правило, в эту категорию попадают товары крупных корпораций, подразделения с инновационными товарами и услугами. Для таких продуктов необходимо сохранять сильные позиции и удерживать их. Так что компания должна поддерживать объем продаж и масштаб операций. Дойные коровы также могут использоваться, чтобы поддерживать за их счет иные категории продуктов или бизнес-процессы.

Компания должна стараться «доить» дойных коров как можно дольше. Поэтому важно максимизировать прибыль — например, путем оптимизации некоторых процессов и снижения затрат. Важно также не переусердствовать с их доением, чтобы продукт не превратился в собаку. От данного типа продуктов нужно получить как можно больше, пока их популярность не угаснет.

Если у компании есть такая дойная корова, то прибыль намного превышает инвестиции. Торговая марка и качество продукции хорошо известны. Поэтому не нужно вкладывать много денег в рекламу для целевой аудитории. Они уже доверяют таким продуктам и постоянно их покупают. Так что компания получает большую отдачу от небольших инвестиций в них.

Стратегический выбор: доработка продукта, диверсификация.

Звезды

Звезды

Продукты, расположенные в этом квадрате, привлекательны, поскольку они находятся в надежной категории. Они очень конкурентоспособны. Существует огромный потенциал для высокого роста доходов — у продуктов высокая доля рынка и высокие темпы роста. Их разработка, возможно, была дорогостоящей. Но стоит потратить деньги на дальнейшее продвижение, учитывая длительный жизненный цикл продукта. В случае успеха звезда станет дойной коровой, когда созреет — при условии, что сохранит или приумножит свою долю рынка.

Однако не все звезды становятся дойными коровами. Это происходит в основном в постоянно меняющихся отраслях. Где даже инновационные продукты могут быть вытеснены ноу-хау. Поэтому звезда тут чаще становится собакой.

Чтобы превратить звезду в дойную корову в будущем, необходимы большие инвестиции для борьбы с конкуренцией. Стратегия развития этого продукта должна быть направлена на получение как можно большей доли рынка. Инвестировать в звезды можно и нужно. Но сначала стоит убедиться, что они приносят достаточную прибыль, чтобы превратить их в дойных коров.

Если хочется использовать весь потенциал звезд, необходимо постоянно вкладывать деньги в эти продукты. Они приносят много прибыли бизнесу, но при этом потребляют не меньше. Однако их ROI намного выше, чем у других типов. Так что, даже если придется вложить в звезд большие бюджеты, они принесут бизнесу значительную прибыль.

Для компании важно иметь своих звезд, так как здесь можно заработать большие деньги. Но сначала, чтобы получить всё это, нужно инвестировать в разработку продукта.

Звезды также важны для бизнеса, потому что они обеспечивают рост в будущем. Если у компании есть продукты, которые являются звездами, со временем они превращаются в дойных коров.

Стратегический выбор: вертикальная интеграция, горизонтальная интеграция, проникновение на рынок, развитие рынка, разработка продукта.

Знаки вопроса или проблемные дети

наки вопроса или проблемные дети

Проблемные дети требуют огромных инвестиций для захвата или удержания доли рынка. Они могут стать звездами и, в конечном итоге, дойными коровами. Но также могут стать собаками или вообще уйти с рынка. Инвестиции в них должны быть высокими до определенного предела, иначе может возникнуть отрицательный денежный поток.

Как и звезды, знаки вопроса тоже не всегда могут стать успешными. И если даже после крупных инвестиций они не могут получить соответствующую долю рынка, то становятся собаками. Следовательно, перед принятием инвестиционных решений в этой категории требуется очень тщательное рассмотрение.

Компания должна ориентироваться либо на рост, чтобы продукт стал звездой, либо на снижение затрат, чтобы превратить продукт, по крайней мере, в дойную корову. А еще возможен вариант собаки. Поэтому нужно хорошо подумать над этими знаками вопроса — какие из них имеют потенциал, а какие лучше вообще убрать.

Знаки вопроса требуют инвестиций и развития, чтобы приносить прибыль. Прежде чем выбрать ту или иную стратегию, нужно определить, каких бюджетов потребует данный продукт от бизнеса.

Проблемные дети — действительно проблемные, потому что в них можно вложить большую сумму денег и не добиться успеха. Чтобы вывести эти продукты в звездный квадрат, потребуется много времени и инвестиций. Например, это частая проблема, с которой сталкиваются разработчики игр.

Люди, которые заняты играми и приложениями, создают сотни продуктов, ожидая, пока один из них станет популярным. Многие из них превращаются в классических собак, но достаточно одной звезды, чтобы бизнес процветал. Пример — известная игра Angry Birds.

Если у бизнеса есть продукты со знаком вопроса, нужно определить, стоят ли они вложений. Эти продукты со временем могут попасть в разные квадраты, поэтому нужно подготовиться ко всем возможным результатам.

Стратегический выбор: проникновение на рынок, развитие рынка, разработка продукта, продажа активов.

Собаки

Собаки

Из-за низкой доли рынка эти продукты, как правило, имеют низкую стоимость. Поэтому они могут приносить достаточно денег, чтобы существовать без убытков. Но в них не стоит инвестировать. Если у собаки нет других стратегических целей, ее следует вообще ликвидировать.

Собаки находятся на стадии спада жизненного цикла. Поэтому количество таких продуктов в компании должно быть минимизировано. Стоит оптимизировать свою текущую деятельность, избавиться от всех действий и функций, не добавляющих ценности. А затем попробовать переформатировать предложение, чтобы генерировать положительный денежный поток, или продать этот бизнес.

У собак есть небольшой шанс принести бизнесу прибыль — тогда их продолжают предлагать без дополнительных инвестиций. Этот сценарий хорошо работает с товарами, выпуск которых прекращен. Если человек, например, владеет автомобилем, который больше не производится, ему все равно понадобятся запчасти для него. Хотя это не принесет бизнесу особого дохода, выпуск запчастей все-таки дает прибыль, пусть и иногда.

Вторая стратегия состоит в том, чтобы полностью отказаться от выпуска этих товаров, так как они отрицательно сказываются на общей прибыли. Вместо того, чтобы «выгуливать» собак, лучше сосредоточиться на продуктах с большим потенциалом. Это разумно, если продукты не дополняют или не повышают эффективность других брендов в портфеле компании.

Стратегический выбор: сокращение штата компании , продажа или полная ликвидация.

Общая стратегия

Идеальная стратегия, которую диктует матрица, следующая: компания инвестирует в многообещающие продукты в квадрате «Знаки вопроса», чтобы превратить их в звезд. Путем дальнейшего инвестирования звезды превращаются в дойных коров. Компания собирает всю возможную прибыль, пока дойные коровы в конечном итоге не превратятся в собак. На этом этапе компания продает продукт или подразделение и сосредотачивается на более прибыльных возможностях.

БКГ-анализ: как создать матрицу правильно

Согласно матрице БКГ, все продукты делятся на 4 типа. Давайте посмотрим, на каком основании и как проводится эта классификация — пройдем процесс из 5 шагов.

БКГ-анализ: как создать матрицу правильно

1. Выберите единый тип

Матрица BCG может использоваться для анализа бизнес-единиц, брендов, продуктов или отдельных бизнес-подразделений. Выбор единицы влияет на весь анализ. Следовательно, определение единого типа необходимо.

2. Определите рынок

Неправильно определенный рынок может привести к ошибочной классификации продуктов. Например, если проводить анализ Mercedes-Benz на рынке легковых автомобилей, марка могла бы считаться собакой — ей принадлежит менее 20% относительной доли рынка. Но это, несомненно, дойная корова на рынке элитных автомобилей, так как все показатели на это указывают. Таким образом, точное определение рынка для анализа — важный фактор для лучшего понимания позиции в портфеле.

<:e

BCG Matrix How to Milk a Cash CowМатрица БКГ: учимся правильно доить коров » />

6 качественных сервисов для создания опросов

Когда предпринимателю необходимо провести исследование аудитории, изучить потребности рынка, проанализировать мнение клиентов, то на помощь приходят онлайн-опросы. Современный бизнес динамичен и требует быстрого решения стоящих …

3. Рассчитайте относительную долю рынка

Доля рынка — это процент от общего рынка, занимаемый компанией. Он измеряется либо в выручке, либо в единицах объема. Относительная доля рынка представлена в матрице БКГ на оси абсцисс.

Часто относительную долю рынка вычисляют, сравнивая продажи продукта с показателями того же продукта у ведущего конкурента.

Относительная доля рынка = Продажи продукта в этом году / Продажи ведущего конкурента в этом году

Если рыночная доля конкурента составляла 25%, а доля бренда вашей фирмы в том же году — 10%, ваша относительная доля рынка составляет всего 0,4.

4. Узнайте скорость роста рынка

О скорости роста отрасли можно легко узнать из бесплатных онлайн-источников. Ее также можно рассчитать, определив средний рост выручки ведущих фирм. Темпы роста рынка измеряются в процентах.

Выражаются они следующим образом:

(Продажи продукта в этом году — Продажи продукта в прошлом году) / Продажи продукта в прошлом году.

Рынки с высокими темпами роста — это те, на которых общая доступная доля рынка увеличивается, поэтому у всех компаний есть много возможностей для заработка.

5. Правильно определите категории

Если считать, что продукт относится к категории собак, а на самом деле он — дойная корова, как на примере с Mercedes-Benz, компания может попросту обанкротиться. И так и не использует имеющиеся возможности.

Мы обобщили характеристики 4 категорий продуктов в матрице по типу вопросов, которые следует задать, прежде чем отнести продукт к той или иной категории.

  • Звезды
    Какие продукты или услуги растут быстрее всего и имеют самую высокую рентабельность? Нужно сосредоточить усилия на этой области и инвестировать в неё.
  • Дойные коровы
    Какие продукты или услуги стабильно приносят хороший оборот? Как можно оптимизировать прибыль, полученную от таких продуктов? Нужно поддерживать баланс прибыли и затрат.
  • Знаки вопроса
    Какие продукты или услуги могут стать очень затратными — например, потому, что рынок очень велик, а у вас лишь небольшая доля? Остается выбрать: собака это или звезда.
  • Собаки
    Есть ли продукты или услуги, которые не изменяются? Интересен ли данный рынок вообще? Если ликвидировать производство, компания получит больше денег? Если ответы на все вопросы «Да», стоит прекратить выпуск продукта.

6. Нарисуйте матрицу

Рассчитав вышеуказанные параметры, теперь нужно просто нанести все бренды на матрицу. Ось абсцисс показывает относительную долю рынка, а ось ординат — темпы роста отрасли. Можно не просто поместить продукт в соответствующий квадрат, но и нарисовать кружок для каждой единицы. Его размер в идеале должен соответствовать доле выручки, полученной от его реализации.

Матрица БКГ с продуктами в виде кружков для каждой единицы

Для наглядности можно включить в матрицу и текущий размер рынка в виде пузырьковой диаграммы. Этот показатель не имеет значения для правильного стратегического позиционирования отдельных элементов портфеля. Но его включение может дать немедленную картину того, какие бизнес-единицы являются наиболее важными.

Сбалансированный портфель инвестиций для компании по всем 4 категориям выглядит так:

  • дойные коровы достаточного размера или количества, которые могут поддерживать другие продукты в портфеле;
  • звезды достаточного размера или количества, которые обеспечат поступление денежных средств, когда текущие дойные коровы больше не смогут этого делать;
  • знаки вопроса, у которых есть разумные перспективы стать будущими звездами;
  • никаких собак или, если таковые имеются, должны быть веские причины для их удержания.

Построение матрицы БКГ: мифы и правда

Чтобы вы смогли создать сбалансированный портфель и не ошибиться, мы собрали в этом разделе основные «столпы» матрицы БКГ с подробным разбором, на что следует ориентироваться и что учитывать.

Построение матрицы БКГ: мифы и правда

Высокая доля рынка обеспечивает высокую отдачу от инвестиций

Да, это может происходить за счет эффекта масштабирования, при накоплении опыта или просто за счет вложений в заведомо сильные позиции. Поскольку, если у вас большая доля рынка, вы получите и конкурентное преимущество.

Но есть много обратных примеров, когда предприятия с низкой долей рынка продолжают прибыльно работать. Иногда это происходит потому, что рынок не единый, а сегментированный. И мелкий конкурент находит там свою нишу. В других случаях крупные компании сознательно идут на сосуществование с соперниками, чтобы сохранить впечатление конкуренции.

Связь между прибыльностью и долей рынка также может быть слабой, потому что:

  • конкуренты с низкой долей, выходящие на рынок с опозданием, могут привнести инновации и оттянуть на себя большинство платежеспособных клиентов;
  • мелкие конкуренты могут иметь ценовое преимущество, которое трудно переиграть;
  • крупные компании обращают на себя больше внимания со стороны государства.

Более высокие темпы роста рынка обеспечивают больший коэффициент ROI

Матрица подразумевает, что наиболее прибыльными являются рынки с высокими темпами роста. Это отчасти так, потому что для роста бизнес должен завоевать новых клиентов. Что обычно проще, чем отбирать существующих у конкурента. Ваши инвестиции в данную позицию будут расти вместе с рынком. И это приведет к более высокой прибыли в будущем. Представьте разницу между созданием бренда на растущем и сокращающемся рынке.

Однако есть и свои ограничения из-за следующих факторов:

  • высокие входные барьеры, особенно в высокотехнологичных отраслях;
  • высокая ценовая конкуренция.

Так, обе эти проблемы типичны для рынка ПО и микропроцессорной техники. Несмотря на впечатляющие темпы роста, ряд компаний не может получить прибыль из-за высокого уровня первоначальных инвестиций. За которым следует острая ценовая конкуренция со стороны «опоздавших» конкурентов.

<:e

BCG Matrix How to Milk a Cash CowМатрица БКГ: учимся правильно доить коров cover roi and all scaled» />

Измерение ROI и других показателей в бизнесе

Трудно найти маркетолога, который не знает, что такое ROI. А вот догадываетесь ли вы, откуда взялось само понятие — рентабельность инвестиций, в чем разница с …

Каждая часть портфеля имеет схожую динамику, ресурс и доходность на рынке

Тут важно правильно определить рынки — и это может быть сложно. В СНГ, например, один рынок или 8 — по числу государств? Это сложно. Если вы определите рынки неверно, бизнес может считаться собакой или звездой, с очень разными последствиями распределения инвестиций.

Ресурсы должны распределяться в зависимости от типа продукта

Это может быть невозможно. Например, трудно распределить усилия одной эффективной команды сотрудников между всеми направлениями бизнеса. Тогда необходимо идти на компромисс по всему портфелю. Иначе вы можете просто инвестировать в каждый продукт по чуть-чуть, без видимого эффекта.

Кроме того, принципы матрицы выступают за то, чтобы компании с большой долей на статичных или низкорастущих рынках применяли одну стратегию — владеть и собирать урожай. Если продукт признается дойной коровой, то любые попытки увеличить общий спрос на рынках, где он продается, считаются неэффективными. Соблюдение этих стратегических рекомендаций привело к разрушительным результатам для ряда компаний.

Предположение, что продукт является дойной коровой, чревато рядом опасностей. Во-первых, у руководства может возникнуть соблазн вообще отказаться от инвестиций в него. Во-вторых, легко сделать такое предположение о будущих денежных потоках, которое может быть нереальным. Например, Yamaha потеряла лидерство среди хорошо зарекомендовавших себя производителей музыкальных инструментов в США. Когда сосредоточилась на имеющихся продуктах для получения прибыли, а не на планировании того, как защитить свою долю рынка.

Еще один факт «против». Большое количество малых, но успешных предприятий — это типичные собаки. И, согласно концепции BCG, они давно созрели для реинвестирования или ликвидации. Однако так бывает не всегда. Такого рода продукты часто используются не для того, чтобы максимизировать прибыль от них. А для экономии на масштабах в производстве, маркетинге, администрировании и поддержания бизнеса в целом.

Более того, теория матрицы BCG, похоже, не учитывает необходимость конкурентной стратегии. Например, компания может запустить продукт в качестве «второго фронта» для поддержки своего основного предложения. Хотя, по определению, — это собака.

Когда компания Clorox — лидер на рынке отбеливателей в США — представила новый продукт под названием Wave, они изначально не задумывали получить от него существенную прибыль. Задачей было отразить атаку Procter & Gamble, создав альтернативный конкурирующий товар, и удержать уже завоеванные позиции.

Несмотря на все эти ограничения, в определенных обстоятельствах матрица БКГ дает полезный метод, с помощью которого компания может:

  • достичь лидерства на своем рынке или на соседних за счет агрессивного инвестирования с направленной эффективностью;
  • сфокусировать свои расходы и программы капитальных вложений;
  • спланировать соответствующий баланс ресурсов между конфликтующими требованиями рынка.

Также информация и анализ, необходимые для построения матрицы, предоставят значимые индикаторы, на которые стоит ориентироваться для дальнейшего развития. Но модель не стоит использовать как жесткий ориентир. Она хорошо подойдет как средство для достижения цели. А не как формат для представления конечной цели как таковой.

Как можно адаптировать концепцию матрицы

Если вам нужно использовать все преимущества матрицы БКГ и по мере возможности избежать ее ограничений, предлагаем несколько советов. Они помогут адаптировать модель к нуждам конкретной компании.

Как можно адаптировать концепцию матрицы

Используйте альтернативные оси

Альтернативной осью для доли рынка может быть конкурентная позиция. Если доля рынка для вас не является оптимальным показателем потенциала прибыли. Или это может быть более абстрактный показатель — например, капитал бренда.

Также, вместо относительной, можно задуматься о том, как построить график абсолютной доли рынка. Это может быть более точным показателем увеличения отдачи от масштабирования продукта — например, на рынке, отличающемся сильной фрагментированностью.

Альтернативной метрикой для роста рынка может быть и рыночная привлекательность — показатель, который применяется, когда рост рынка слабо связан с долгосрочным потенциалом стоимости. Например, если оценивается прибыль от продукта, бизнес-подразделения или сегмента в целом.

Также в матрице можно использовать исторические значения, а не текущие или ожидаемые темпы роста. Это даст показателям матрицы больше релевантности.

Используйте альтернативные сегменты рынка

Можно получить больше ценной информации, если сегментировать бизнес по разным направлениям:

  • по географическому принципу, нанося разные страны на матрицу BCG;
  • по продуктам — для каждого рынка свой;
  • по целевой аудитории — для каждого рынка свой сегмент клиентов;
  • по бизнесу — для каждого рынка разные бизнес-единицы.

Также можно использовать комбинацию этих направлений, сочетая, например, продуктовый и географический сегменты.

Учитывайте проблемы измерения

Оценить скорость роста рынка как высокую или низкую сложно. Потому что она зависит от самого рынка. Новые рынки могут стремительно расти, в то время как зрелые — практически не меняются. Средняя точка измерения роста обычно устанавливается на уровне 10% годовых. Если значение превышает 10%, рост считается высоким. А все, что меньше этой цифры — низким.

Отслеживайте стратегические движения продуктов

Место актива в матрице не фиксируется. Так как при его определении должен учитываться рыночный темп роста, а он меняется.

  • Звезды, как правило, движутся вертикально вниз по мере замедления роста рынка, чтобы стать дойными коровами.
  • Деньги, которые они затем генерируют, можно использовать для превращения знаков вопроса в звезд и, в конечном итоге, в дойных коров.

Идеальная прогрессия проиллюстрирована ниже.

Идеальная прогрессия продуктов в матрице БКГ

Учитывайте единые темпы роста рынка

Оси исходной матрицы созданы, чтобы быть объективными и основанными на фактах. Единственное косвенное суждение — это определение рынка, которое должно быть единообразным для всего портфеля. Рост рынка должен соответствовать будущим долгосрочным ожидаемым темпам роста. Например, прогнозируемому росту на следующие 3 года. Это нужно, чтобы принимать правильные стратегические решения в отношении будущих доходов от инвестиций.

Помните, что ось Y — это общий рыночный темп роста, а не показатель роста на рынке конкретной компании. При анализе портфеля различных компаний, занятых в одной отрасли, значения по оси Y будут неизменны, они меняются только по оси X.

Поскольку цель концепции — показать относительную привлекательность всего портфеля, средней точкой должен быть средний рыночный темп роста по отрасли. Относительная доля рынка измеряется в соответствии с положением крупнейшего конкурента на каждом рынке. Если он занимает в 2 раза больше, чем ваша компания, то ваша доля — 0,5. Если вы в 2 раза больше, чем он, ваша относительная доля — 2.

Наконец, добавление стрелок, показывающих тренд на обеих осях каждого сегмента, превратит статическое изображение в динамическое. И покажет, как матрица будет выглядеть в будущем, если тенденция сохранится.

Используйте усовершенствованную матрицу БКГ

В матрице используются только 2 показателя: рост рынка и рыночная доля. Их может быть недостаточно, если брать БКГ в качестве основы для некоторых стратегических решений. Boston Consulting Group разработала дополнительную матрицу, чтобы ответить на такие запросы.

Усовершенствованная матрица БКГ

Вертикальная ось указывает на количество способов, с помощью которых может быть достигнуто преимущество перед конкурентами. А горизонтальная — меру этого преимущества. Новая матрица делает анализ вопросом качественного суждения. Если речь идет о политических решениях, то для них лучше использовать именно такую модель.

Дополнение результатов другими средствами анализа

Основная опасность состоит в том, что матрица слишком упрощена. И определяет основные стратегические решения без учета других факторов. Например, когда низкорастущий бизнес с высокой долей рынка следует подходу дойной коровы, это может стать плохим решением. Возможно, отсутствие инвестиций в инновации – именно то, что сдерживает их рост.

Использование альтернативных осей в матрице — например, конкурентной позиции, может улучшить общее представление, но даст более субъективное суждение. Чтобы преодолеть это ограничение, матрицу БКГ не следует использовать изолированно. Решения, на которые она указывает, должны быть подтверждены другими анализами. Например, финансовой отчетностью с показателями прибыли или финансовых обязательств по каждой категории.

<:e

BCG Matrix How to Milk a Cash CowМатрица БКГ: учимся правильно доить коров cover KPI scaled» />

KPI или золотой ключик вашего бизнеса

Ключевые показатели эффективности, Key Perfomance Indicators, KPI — что это такое? По определению, это элементы стратегического плана, которые выражают те цели, которых компания хочет достичь …

Бонус: альтернативная матрица BCG

Матрица BCG — отличный инструмент для анализа продуктов или услуг. Но эту модель часто используют для определения приоритета других задач внутри компании. Например, с её помощью можно проанализировать свой клиентский портфель. Как это работает?

1. Составьте список всех клиентов, определите маржу и потенциальный рост для каждого из них.

2. После визуализации данных станет ясно, какие клиенты к какому типу относятся.

Ваши звезды — это клиенты, которые уже принесли компании большие деньги и от которых можно ожидать значительного роста.

Клиенты с постоянным денежным потоком, чья маржа или рост ниже, чем у звезд, могут быть квалифицированы как дойные коровы. Начните думать о том, как оптимизировать прибыль, получаемую от этих клиентов.

Клиенты, которые потенциально могут обеспечить хороший доход — например, потому что это большая компания, но приносят относительно мало, могут быть квалифицированы как знаки вопроса.

Собаками в данном случае являются те, кто требует больших трудозатрат с ограниченной доходностью и небольшим потенциалом для дальнейшего заработка. Может быть, с ними стоит попрощаться. И использовать весь потенциал продаж и маркетинга, чтобы получить больше от знаков вопроса и звезд.

3. Не забывайте время от времени повторять этот анализ. Допустим, вы квалифицировали некоторых клиентов как проблемных детей. Но по прошествии года они все еще попадают в этот сегмент по формальным признакам. Возможно, пора признать, что вы ошибаетесь. И переквалифицировать их в собак. Сосредоточьтесь на тех, кто приносит прибыль или помогает добиться роста.

Частые вопросы

Бостонская матрица роста, матрица БКГ или BCG Matrix представляет собой инструмент планирования, используемый в маркетинге и бизнес-стратегиях. Эта модель помогает компаниям анализировать свой портфель продуктов, брендов или подразделений. И решать, в какие стоит инвестировать и вкладывать деньги, а какие — ликвидировать или сокращать бюджет на них.

Матрица BCG используется для оценки продуктового портфеля компании или стратегических бизнес-единиц — таких как подразделения или отдельные организации в рамках более крупных холдингов. Доля рынка и темпы его роста представляют собой оси координат. А все анализируемые продукты разделены на 4 категории: звезды, знаки вопроса или проблемные дети, дойные коровы и собаки в соответствии с их показателями.

Чтобы использовать матрицу BCG, компании нужно рассмотреть свой портфель продуктов или стратегических бизнес-единиц. Затем распределить их по одному из 4 квадрантов матрицы. В зависимости от их доли рынка, темпов роста, генерирования и использования денежных средств. Затем полученная визуализация используется для определения того, какие продукты получат инвестиции, а какие диверсифицируются.

Матрица БКГ: что это, как правильно ее строить и анализировать

author__photo

Построение матрицы БКГ – это один из способов анализа рынка товаров , который позволяет выбрать стратегию по дальнейшему продвижению предприятия. Этот инструмент зарекомендовал себя как надежный помощник экономиста.

Что такое БКГ

Матрица БКГ – это программа, созданная для анализа стратегии и планирования в системе продвижения продукта. Ее разработал в 1970 году американский бизнесмен и предприниматель Брюс Хендерсон для упрощения работы своей компании – Бостонской консалтинговой группы.

Матрица БКГ

Инструмент представляет собой график с полем, поделенным на 4 сектора с запоминающимися названиями: звезды, собаки, трудные дети, дойные коровы. Поле расположено на двух осях: горизонтальная – относительная доля рынка и вертикальная – темп роста рынка. Внутри каждого прямоугольного сектора расположена окружность, радиус которой свидетельствует об объеме продаж.

Использование матрицы БКГ в маркетинге

Построив матрицу БКГ, пользователь может проследить успешность отдельных категорий товаров.

Матрица применяется в любом экономическом деле, служа инструментом для анализа прибыли и убытков.

Преимущества матрицы БКГ

Модель БКГ обладает преимуществами:

  • Простая форма. Изначально матрица кажется чем-то непонятным, но понять устройство графика и научиться читать его легко.
  • Объективность. Все выводы, которые можно сделать, анализируя график, будут основаны на чистых цифрах и лишены субъективизма и предположений.
  • Направленность на денежные потоки. При анализе графика внимание направлено на возможного клиента и товар.

Недостатки матрицы БКГ

К недостаткам работы с матрицей БКГ относятся:

  • Единичный критерий. Единственный фактор, влияющий на анализ ситуации, – темп роста рынка.
  • Отсутствие указаний. Модель не дает конкретных шагов для дальнейших действий.
  • Двоякость выводов. Снижение доли рынка не всегда говорит о том, что товар закончил свой цикл.

Маркетинг

Фандрайзинг: что это такое и можно ли на этом заработать

Фандрайзинг: что это такое и можно ли на этом заработать

Основные показатели матрицы

Перед построением матрицы нужно вычислить три показателя, необходимых для анализа: относительную долю рынка, темп роста рынка и объем продаж.

Расчет относительной доли рынка

Относительная доля рынка (D) – это отношение части рынка, которую занимает определенный товар (dt) к части рынка, принадлежащей наиболее сильному конкуренту (dk). D=dt/dk.

Если значение D превышает единицу, то оно считается нормальным. Этот показатель отмечается на матрице как горизонтальная ось.

Расчет темпов роста рынка

Для того, чтобы рассчитать темп роста Тр, нужно знать объем рынка в текущем периоде (V1), объем рынка в предыдущем периоде (V0), период (t). Формула расчета: Тр = V1 – V0/V0 * t/12 + 1.

Хороший темп роста имеет значение больше 10%. Этот показатель отмечается на матрице как вертикальная ось.

Объем продаж в модели БКГ

Объем продаж определяется исходя из внутренних документов компании. Этот показатель отмечается на графике в виде окружности. Чем выше продажи, тем больше радиус круга на графике.

Конкуренция в онлайн-пространстве постоянно растет и бизнесу все сложнее выполнять нужный объем продаж, используя привычные методы. С помощью виджетов Calltouch вы используете возможности сайта как канала продаж по-максимуму. Попробуйте один из виджетов — умную заявку. Она показывается посетителю в нужный момент и собирает адреса почты тех будущих клиентов, кто не хочет звонить.

  • Повысьте конверсию сайта на 30%
  • Оптимизируйте работу колл-центра
  • Увеличьте лояльность клиентов
  • Подробная статистика по всем обращениям с привязкой к источнику

Типы компаний в матрице БКГ

После построения графика из двух осей, можно приступить к секторам, каждый из которых отвечает за свой тип товара (бренда, компании).

«Трудные дети»

«Трудные дети» (также «вопросительные знаки», «дохлые кошки», «темные лошадки») – это объекты, работающие в условиях быстрого развития, но не занимающие большие доли продаж. Они нуждаются в инвестициях для повышения прибыли. Товары преимущественно новые и находятся на стадии внедрения.

«Звезды»

Это наиболее успешные объекты, для них характерен высокий темп роста и уровень продаж. Именно они забирают больше всего инвестиций и денежных средств. В категории «Звезд» находиться долго нельзя и рано или поздно объекты попадают в категорию «Дойных коров».

«Дойные коровы»

Сюда входят объекты-лидеры, но работающие при слишком высоком уровне предложения. Они находятся на пике своего развития, однако темпы роста не прослеживаются. Также они занимают большую часть рынка.

«Собаки»

Эта категория наиболее бесперспективных товаров, у которых нет возможности выйти на другой уровень. Для них характерны низкий уровень продаж и прибыли.

Сервис сквозной аналитики, коллтрекинга и управления рекламой

Увеличивайте продажи с платформой Calltouch Лидс

Платформа для заказа маркетинговых услуг

20% скидка на первый заказ услуги в Digital Marketplace

Скидка 10% на пакеты по фирменному стилю «Стартап», Брендинг, Ребрендинг

Интернет-агентство полного цикла

Скидка 20% на создание нового сайта

Интернет-агентство полного цикла

50% скидка на SEO-продвижение

Платформа для работы бизнеса со СМИ

Скидка 10% на профессиональный аккаунт Pressfeed

Стратегии матрицы БКГ

После построения матрицы БКГ на примере предприятия или товара возникает вопрос: что делать с этими данными для улучшения производительности и увеличения прибыли? Ответ: придерживаться выбранной стратегии.

Увеличение доли рынка

Эта стратегия создана для того, чтобы перевести «трудных детей» в категорию «звезд», увеличив их продажи.

Для этого необходимо: расширить область продаж, найти каналы для дополнительных продаж, внедрить новую рекламу.

Сохранение текущего положения на рынке

Стратегия создана, чтобы сохранить темпы продаж на уровне «Звезд». Эта категория может со временем превратиться в «дойных коров», поэтому им нужна стабилизация результатов. Для этого необходимо: дополнительное инвестирование, модернизация продукта, новые рекламные стратегии.

Максимизация прибыли

Когда процесс снижения прибыли необратим, и «дойные коровы» вот-вот начнут терять свои места, необходимо выжать максимальную прибыль из них. В этом поможет дополнительный сбыт по сниженной цене.

Уход с рынка или снижение активности

Стратегия реализуема в отношении «собак». Товары, которые совсем не приносят прибыли, и у которых нет перспектив по росту в будущем, лучше убрать с рынка продаж или максимально снизить уровень инвестирования.

Сбалансированный портфель по матрице БКГ

После анализа графика необходимо сбалансировать категории для повышения продаж и прибыли. Нормальным считается, когда высшие позиции занимают «Звезды» и «Дойные коровы», так как они приносят больше всего капитала. Допустимо наличие «трудных детей» как будущей замены для высших товаров. Для сбалансированного портфеля не характерно наличие «собак».

Пример построения в Excel

Построение матрицы БКГ в Excel – это способ графической визуализации анализа. Для построения графика в Excel необходимо придерживаться следующего порядка действий:

  1. Создать таблицу с наименованием товара, ввести показатели объема продаж за текущий и предыдущий периоды, а также объем продаж самого успешного конкурента.

Построение БКГ в Excel

  1. Внести в таблицу показатели темпа роста и относительной доли рынка. Применимы формулы расчета, о которых говорилось ранее. Сделать это можно через строку подсчета через формулы;

Формула расчета БКГ в Excel

  1. Зайти во вкладку «Диаграмма» и выбрать тип «Пузырьковая». Нажать правую кнопку мыши на всплывшем пустом поле. Появится окно ввода данных. Каждый ряд – отдельный товар. Имя ряда – ячейка с названием товара, Ось Х – ячейка с относительной долей рынка, Ось Y – ячейка с темпом роста рынка, размер круга – ячейка с выручкой за текущий период. И так для каждого товара;

Диаграмма БКГ

  1. Чтобы разбить график на сектора, необходимо изменить настройки осей. Кликаем на ось и выбираем «Формат», «Формат выделенного». Для вертикальной оси заполняем: минимальное значение – 0, максимальное значение – складываем все значения относительной доли рынка, делим на их количество и умножаем на два. Основные и промежуточные деления – складываем все значения относительной доли рынка и делим на их количество;

Параметры оси БКГ

  1. Меняем показатели горизонтальной оси: минимальное значение – 0, максимальное значение – 2, остальное – 1.

Настройка параметров БКГ в Excel

Примеры матрицы БКГ в Excel

Формулирование выводов при анализе матрицы

Выводы при анализе матрицы БКГ для отдельных секторов выглядят так:

  • «Звезды» должны стремиться удержать позицию лидеров;
  • «Дойные коровы» должны выжать из себя максимум пользы перед спадом продаж;
  • «Трудные дети» должны быть проинвестированы для перехода в статус «Звезд»;
  • «Собаки» должны быть исключены из товаров, покинуть рынок.

Маркетинг

Что такое Таплинк и как его подключить

Что такое Таплинк и как его подключить

Заключение

Матрица БКГ – надежный способ проанализировать рынок продаж , выработать стратегию по увеличению прибыли и доходов отдельных категорий товаров, компаний, предприятий.

Для подсчета и контроля расходов на рекламу тоже есть удобный инструмент — сквозная аналитика Calltouch. Самостоятельно делать отчеты в Excel — довольно трудозатратно. Избавьтесь от рутинных задач по аналитике и получайте данные по сделкам, лидам и выручке в одном окне.

Матрица Бостонской Консалтинговой Группы: что это такое, как ее построить и проанализировать

Матрица БКГ (BCG Matrix) – инструмент стратегического портфельного анализа положения на рынке товаров, компаний и подразделений исходя из их рыночного роста и занимаемой доли на рынке. Такой инструмент, как матрица БКГ находит в настоящее время широкое применение и в менеджменте, и в маркетинге, и в других сферах экономики (и не только). Матрица БКГ была разработана экспертами Бостонской консалтинговой группы (“Boston Consulting Group”), занимающейся управленческим консалтингом, в конце 1960-х годов, под руководством Брюса Хендерсона. Именно этой компании матрица обязана своим названием. Матрица Бостонской Консалтинговой Группы стала одним из первых инструментов портфельного анализа.

Матрица Бостонской Консалтинговой Группы: что это такое, как ее построить и проанализировать

Для чего нужна матрица БКГ компании? Являясь простым, но эффективным инструментом, она позволяет выявить наиболее перспективные и, напротив, самые “слабые” продукты или подразделения предприятия. Построив матрицу БКГ, менеджер или маркетолог получает наглядную картину, на основе которой он может принять решение о том, какие товары (подразделения, ассортиментные группы) стоит развивать и беречь, а какие следует ликвидировать.

Построение матрицы БКГ

В графическом плане матрица БКГ представляет собой две оси и четыре квадратных сектора, заключенных между ними. Рассмотрим поэтапное построение матрицы БКГ:

1. Сбор исходных данных

Первым делом необходимо составить список тех товаров, подразделений или компаний, которые будут анализироваться с помощью матрицы БКГ. Затем для них нужно собрать данные по объемам продаж и/или прибыли за некоторый период (допустим, за прошедший год). Кроме того, понадобятся аналогичные данные по продажам ключевого конкурента (или ряда крупнейших конкурентов). Для удобства, данные желательно представить в форме таблицы. Так их будет легче обрабатывать.

Матрица Бостонской Консалтинговой Группы: что это такое, как ее построить и проанализировать

Первым делом необходимо собрать все исходные данные и сгруппировать их в виде таблицы.

2. Вычисление темпа роста рынка за год

На этом этапе нужно рассчитать годовое увеличение объемов продаж (выручки) или объемов прибыли. Как вариант можно рассчитать и увеличение выручки, и увеличение прибыли за год, а затем вычислить среднее значение. В общем, наша задача здесь – рассчитать темп роста рынка. Например, если в прошлом году условно было продано 100 шт. товара, а в этом году – 110 шт., то темп роста рынка составит 110%.

Матрица Бостонской Консалтинговой Группы: что это такое, как ее построить и проанализировать

Затем для каждого анализируемого продукта (подразделения) вычисляется темп роста рынка.

3. Вычисление относительной доли рынка

Рассчитав темп прироста рынка для анализируемых продуктов (подразделений) необходимо для них же подсчитать относительную рыночную долю. Способов сделать это несколько. Классический вариант – взять объем продаж анализируемого продукта компании и поделить ее на объем продаж аналогичного продукта главного (ключевого, сильнейшего) конкурента. Например, объем продаж нашего товара – 5 млн. руб., а сильнейшего конкурента реализующего подобный товар – 20 млн. руб. Тогда относительная доля рынка нашего товара будет – 0,25 (5 млн. руб. делим на 20 млн. руб.).

Матрица Бостонской Консалтинговой Группы: что это такое, как ее построить и проанализировать

Следующий шаг – вычисление относительной доли рынка (по отношению к главному конкуренту).

4. Построение матрицы БКГ

На четвертом последнем этапе производится собственно построение матрицы Бостонской консалтинговой группы. Из начала координат проводим две оси: вертикальную (темп роста рынка) и горизонтальную (относительная доля рынка). Каждая ось делится пополам, на две части. Одной части соответствуют низкие значения показателей (низкий темп роста рынка, низкая относительная доля рынка), другой – высокие (высокий темп роста рынка, высокая относительная доля рынка). Важный вопрос, который здесь предстоит решить, какие значения темпа прироста рынка и относительной доли рынка принять за центральные значения, делящие оси матрицы БКГ пополам? Стандартные значения следующие: для темпа роста рынка – 110%, для относительной доли рынка – 100%. Но в Вашем случае эти значения могут быть другими, нужно смотреть на условия конкретной ситуации.

Матрица Бостонской Консалтинговой Группы: что это такое, как ее построить и проанализировать

И заключительное действие – построение самой матрицы БКГ, с последующим ее анализом.

Таким образом, каждая ось делится пополам. В результате образуется четыре квадратных сектора, каждый из которых имеет свое название и значение. Об их анализе мы поговорим позже, а пока следует нанести на поле матрицы БКГ анализируемые товары (подразделения). Для этого последовательно отмечайте на осях темп роста рынка и относительную долю рынка каждого товара, и на пересечении этих значений рисуйте окружность. В идеале диаметр каждого такого круга должен быть пропорционален прибыли или выручке, соответствующей, данному товару. Так можно сделать матрицу БКГ еще более информативной.

Анализ матрицы БКГ

Построив матрицу БКГ, Вы увидите, что Ваши товары (подразделения, бренды) оказались в разных квадратах. Каждый из этих квадратов обладает собственным значением и специальным названием. Рассмотрим их.

Матрица Бостонской Консалтинговой Группы: что это такое, как ее построить и проанализировать

Поле БКГ-матрицы поделено на 4 зоны, каждой из которых соответствует свой тип товара/подразделения,
особенности развития, рыночная стратегия и т.д.

ЗВЕЗДЫ. Они обладают самыми высокими темпами рыночного роста и занимают большую долю на рынке. Они популярны, привлекательны, перспективны, быстро развиваются, но при этом требуют значительных инвестиций в себя. Потому они и “Звезды”. Рано или поздно рост “Звезд” начинает замедляться и тогда они превращаются в “Дойных коров”.

ДОЙНЫЕ КОРОВЫ (они же “Денежные мешки”). Для них характерна большая доля рынка, при низком темпе его роста. Затратных инвестиций “Дойные коровы” не требуют, принося при этом стабильный и высокий доход. Этот доход компания использует для финансирования других продуктов. Отсюда и название, эти продукты буквально “доят”. ДИКИЕ КОШКИ (известные также как “Темные лошадки”, “Трудные дети”, “Проблемы” или “Знаки вопроса”). У них все наоборот. Относительная доля рынка маленькая, но темпы роста продаж – высокие. Чтобы увеличить их рыночную долю требуются большие усилия и затраты. Поэтому компания должна провести тщательный анализ матрицы БКГ и оценить, способны ли “Темные лошадки” стать “Звездами”, стоит ли в них вкладываться. В общем, картина в их случаев очень неясная, а ставки высоки, потому они и “Темные лошадки”.

ДОХЛЫЕ СОБАКИ (или “Хромые утки”, “Мертвый груз”). У них все плохо. Низкая относительная доля на рынке, низкие темпы роста рынка. Доход приносимый ими и рентабельность малы. Обычно они самоокупаются, но не более того. Перспектив нет. От “Дохлых собак” следует избавляться или хотя бы прекратить их финансирование, если без них можно обойтись (может быть такая ситуация, когда они необходимы для “Звезд”, например).

Стратегии по матрице БКГ

Исходя из анализа товаров по матрице Бостонской консалтинговой группы, можно предложить следующие основные стратегии матрицы БКГ.

УВЕЛИЧЕНИЕ РЫНОЧНОЙ ДОЛИ. Применимо к “Темным лошадкам” с целью превратить их в “Звезд” – популярный и хорошо продаваемый товар.

СОХРАНЕНИЕ РЫНОЧНОЙ ДОЛИ. Подходит для “Дойных коров”, так как они приносят хороший стабильный доход и такое положение дел желательно сохранять как можно больше.

СОКРАЩЕНИЕ РЫНОЧНОЙ ДОЛИ. Возможно в отношении “Собак”, неперспективных “Трудных детей” и слабых “Дойных коров”.

ЛИКВИДАЦИЯ. Порой ликвидация данного направления бизнеса единственный разумный вариант для “Собак” и “Трудных детей”, которым, скорее всего, не суждено стать “Звездами”.

Выводы по матрице БКГ

Построив и проанализировав матрицу Бостонской консалтинговой группы, по ней можно сделать ряд выводов.

  1. Следует принять управленческие и коммерческие решения в отношении следующих групп матрицы БКГ:
    • Звезды – сохранение лидирующих позиций;
    • Дойные коровы – получение максимально возможной прибыли, в течение как можно более длительного периода времени;
    • Дикие кошки – для перспективных продуктов инвестирование и развитие;
    • Дохлые собаки – прекращение их поддержки и/или уход с рынка (снятие с производства).

Матрица Бостонской Консалтинговой Группы: что это такое, как ее построить и проанализировать

Матрица БКГ. Оранжевая стрелка показывает жизненный цикл товара,
последовательно проходящего все стадии, от пребывания в статусе “Диких кошек”, до превращения в “Дохлых собак”.
Фиолетовые стрелки изображают типичные потоки инвестиций.

  • Товары, приносящие компании доход в настоящее время. Это “Дойные коровы” и “Звезды”. Они приносят прибыль уже сегодня, прямо сейчас. Полученные от них денежные средства (в первую очередь от “Дойных коров”) можно вкладывать в развитие компании.
  • Товары, которые обеспечат компании доход в будущем. Это перспективные “Дикие кошки”. В настоящее время они могут приносить очень маленький доход, не приносить его вовсе или даже быть убыточными (из-за инвестиций в их развитие). Но в будущем, при благоприятных условиях, эти “Дикие кошки” станут “Дойными коровами” или “Звездами” и начнут приносить хороший доход. Вот таким должен быть сбалансированный портфель по матрице БКГ!

Достоинства и недостатки матрицы БКГ

Матрица БКГ, как инструмент портфельного анализа, имеет свои плюсы и минусы.

Перечислим некоторые из них.

  • продуманная теоретическая основа (вертикальной оси соответствует жизненный цикл товара, горизонтальной – эффект масштаба производства);
  • объективность оцениваемых параметров (темп роста рынка, относительная доля рынка);
  • простота построения;
  • наглядность и понятность;
  • большое внимание уделяется денежным потокам;
  • трудно четко определить долю рынка;
  • оцениваются только два фактора, тогда как другие не менее важные упускаются из рассмотрения;
  • не все ситуации можно описать в рамках 4-х исследуемых групп;
  • не работает при анализе отраслей с низким уровнем конкуренции;
  • почти не учитывается динамика показателей, тренды;
  • матрица БКГ позволяет выработать стратегические решения, но ничего не говорит о тактических моментах в реализации этих стратегий.

Источник: Галяутдинов Р.Р., материалы сайта galyautdinov.ru

Источники:
  • https://www.e-xecutive.ru/wiki/index.php/BCG_%D0%BC%D0%B0%D1%82%D1%80%D0%B8%D1%86%D0%B0
  • https://prodasch.ru/blog/idealnii-otdel-prodazh/matritsa-bgc/
  • https://reklamaplanet.ru/biznes/matrica-bkg
  • https://romi.center/ru/learning/article/bcg-matrix-how-to-milk-a-cash-cow/
  • https://blog.calltouch.ru/matricza-bkg-chto-eto-kak-pravilno-ee-stroit-i-analizirovat/
  • https://blog.iteam.ru/matritsa-bostonskoj-konsaltingovoj-gruppy-chto-eto-takoe-kak-ee-postroit-i-proanalizirovat/